顾均辉定位咨询分析：“无中生有”的俞文清燕窝水，如何在心智战场取胜？

　　日前，百事可乐发布了今年第二季度的财报，数据显示百事可乐在北美地区的饮料业务营收同比下滑了一个百分点。为应对业绩的下滑，百事可乐收购了许多以健康饮料为主要产品的中小企业，并以健康饮料作为接下来一段时间的重点工作。唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉认为，百事可乐此举是明智的，符合当前消费者注重健康保健的大趋势。

　　根据国家发改委发布的《中国居民消费发展报告》显示，2017年以来，我国健康消费规模持续扩大，健康消费结构不断优化升级。非碳酸饮料在此趋势下逐渐赢得了市场，其中健康类饮品更是受到消费者的认可和选择。除百事可乐这样的国际大品牌之外，越来越多中小企业也开始涉足健康类饮料领域。

　图：定位实战专家顾均辉

　　那么中小企业在入局新兴市场之时，如何才能快速占领一席之地、赢得竞争？

　　顾均辉认为，明确“我是谁”是最重要的一点。全面分析行业环境，清楚地界定产品的品类归属是赢得竞争的前提。

　　顾均辉以俞文清燕窝水举例：“它带着定位出场，围绕差异化建立了环环相扣的配称。”俞文清燕窝水上市四个月就在上海地区热卖1000000瓶，在竞争异常激烈的饮料市场成功占据了“燕窝水饮料”的小山头。“在解决俞文清‘我是谁’的问题时，团队面临的是‘是做可以随时喝的燕窝饮品’还是‘做一款含有燕窝的饮料’的选择。”顾均辉表示。通过对燕窝饮品和燕窝饮料行业进行分析，顾均辉发现在中国燕窝饮料市场潜力更大，且中国消费者还未形成对燕窝饮料的品类认知。“中国燕窝饮料市场存在，认知尚无，这是成为第一，率先进入心智的好机会。在定位的世界里，成为第一，胜过做得更好。”顾均辉强调。

　　不仅如此，俞文清燕窝水也拥有得天独厚的优势。俞文清品牌的母公司以做滋补品为起点，虫草、燕窝是其王牌产品，并且其拥有来自马来西亚的优质燕窝货源，这令俞文清燕窝水一开始便含着金钥匙出生。同时，饮料消费者对健康的认识越来越高，健康饮料的市场需求越来越大，功能饮料如今已经膨胀为行业大市场，形成千亿产值。经过对市场以及俞文清自身优势的分析，俞文清品牌最终确定选择燕窝饮料更易获得成功。

　　在确定战略定位方向为开创燕窝饮料新品类后，新品牌还确立了定位语和信任状。确定定位语为“俞文清燕窝水”，通过这一定位语，燕窝水作为饮料的特性便得到清晰的显示，燕窝的存在感也被淡化，不至于喧宾夺主；确立“选用马来西亚燕窝”为新品牌的信任状，这能够令消费者加深对品牌的信任，提高内心安全感。

　　“品牌要成功首先要找到一个有效的差异化，然后基于此形成环环相扣的战略配称，反过来体现和支持这一差异化，形成一套以差异化为核心、环环相扣的战略配称为支持的完备战略体系，方能确保打赢。”顾均辉强调。针对俞文清燕窝水这一新品类，顾均辉为其打造了一系列专属的配称：价格确定为9-10元，此价格区间正符合了燕窝的高价认知，同时也巧妙抢占饮料的高价位；独特的蓝绿色塑料瓶包装使得品牌与市面上的其他饮料形成了风格鲜明的差异化特征。此外，俞文清燕窝水在线下销售渠道方面也做了精心布局——最初上市时只在上海地区的便利店、超市等售卖饮料的场所进行销售。这一做法让俞文清燕窝水在短时间内便取得了很好的效果——目前在上海的销量达到每4秒卖出1瓶的频次。

　　虽然说俞文清燕窝水现在仍然是一个初生品牌，但在定位战略的指导运营下，已经逐步抢占了一部分用户的心智。“找到正确的战略方向，你就成功了一半，如果再有资源和团队把这个战略坚定不移地执行下去，那么时间就会是你的朋友，最终会引领你走向成功。”顾均辉说。