定位实战专家顾均辉：为何具有明显差异化的专业品牌更容易成功？

　　近日，根据天猫官方数据显示，“双十一”期间天猫总成交额在开场后第2分05秒即突破100亿元，全天成交额达2135亿元，首次突破2000亿大关。其中，戴森仅用了三分钟，便将1500万台卷发棒售罄，迈入品牌成交额“亿元俱乐部”。唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉认为，戴森已在国内高端家电市场占据了巨大优势，而这源于其率先以高价切入国内高端家电市场，在消费者心智中建立了“高价”差异化，并不断以黑科技手段巩固自身在消费者心智中的地位。

　图：定位实战专家顾均辉

　　“差异化”是定位理论的核心，同样也是顾均辉的最新译著《与众不同》中深入探讨的内容。顾均辉认为：“差异化是品牌最重要的战略之一。当今品牌想在同质化竞争中凸显出来，必须确定品牌战略定位，走差异化道路。这便需要在潜在顾客心智中创建差异化。”

　　为什么要在心智中创建差异化呢？顾均辉指出，这与心智的运作原理有关。首先是因为心智容量有限。面对海量的信息，人类的认知会进行选择，同时记忆也会有所选择。这意味着对于竞争激烈的品类，光有差异化不够，差异化还需引人注目。消费者是否会购买某一品牌，在看到这一品牌之前大脑中就已经有了选择。因此，第一、第二位进入市场的品牌往往能够抢占最重要的差异化，也往往比后进入市场的品牌更占心理优势。

　　第二，心智厌恶混乱。人类通过学习获取新信息，然后通过记忆将信息长期保存下来，人们靠记忆来观察，来理解语言。而当品牌给出的信息过多、过杂时，显然不利于品牌被记住。基于此，如何才能让品牌被记住呢？“秘诀便是找到问题的本质——深入了解竞争对手，了解他们在潜在顾客心智中所处的位置。”顾均辉解释道，“你想做什么不重要，你的竞争对手让你做什么很重要。”

　　第三，心智缺乏安全感。心智既有感性的一面，又有理性的一面。普遍情况下，人们并不清楚自己的购买动机。而人们在回忆时，想到的往往是已不存在的东西，故而许多知名品牌即使很久没做过广告，辨识度仍然很高，这就是做第一的实力。

　　第四，心智拒绝改变。试图改变消费者的心智，只能无功而返。顾均辉举例道：“可口可乐曾想告诉消费者它能生产出比‘正宗货’更好的产品，结果新可乐无人问津，经典可乐倒依然畅销。这是因为一旦市场对一个产品形成了认知，就很难改变。”

　　第五，心智会失去焦点。企业为了获得成本优势和行业认可，倾向于进行品牌延伸。但经过品牌延伸，品牌不再聚焦，转而代表两种或者两种以上的产品或者概念。从心智角度来看待，品牌的变数越多，心智便越不能聚焦。

　　掌握了心智的五大规律并将其运用到企业的战略中，品牌才能更有针对性地在消费者心智中建立差异化。譬如滋源洗发水，在洗护市场长期被联合利华与宝洁旗下品牌把持的背景下，以“无硅油”洗护的差异化切入市场，迅速占据了消费者心智中这一领域的第一位，目前已经成为无硅油头皮护理引领者。

　　“通过市场观察，我们会发现，赢家往往是那些有明显差异化的专业品牌。首先，专业品牌能聚焦在一个产品，一个利益和一个信息上，这种聚焦能让信息植入心智。其次，专业品牌的另一个武器是专注于一种产品或者服务，只做一个，肯定更好。最后，专业品牌能成为品类代名词，通用品牌则不行。”顾均辉总结道。