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王小博:数字广告不可能替代电视、电梯、电影、地铁、户外、杂志等传统广告

更新时间:2019-3-15 22:27:12     来源: 互联网

似乎自互联网技术兴起以来,在广告营销领域,数字广告与传统广告就成了不死不休的冤家对头。特别是随着数字广告势头不断上升,有许多人断言传统广告将就此成为历史。事实上,从数字广告的传播方式与覆盖范围来看,结合中国的国情与市场特色,传统广告依然有着自身的独家优势所在,数字广告也不可能实现对传统广告的替代

DSP数字广告不可规避传播效果的局限性
和互联网技术便捷高效、覆盖范围广这些优势特点相匹配,DSP数字广告自出现以来就成为当下的移动端的主流营销方式之一。的确,数字广告以其到达率高、人群相对精准、传播速度快、表现形式多样化等几大优势得到很多品牌商的认可。但是不可否认,相比传统电视和电梯、电影、地铁、户外广告,传统广告在传播深度方面,依然缺乏传统广告多年积累的底蕴与影响力。
一个显而易见的现象就是,即便是今天,一些权威广告载体依然是大众生活和工作中不可或缺的必备信心渠道。特别是在影响城市主流人群和社会精英阶层上,传统广告有着无可替代的优势。比如,对于政界人士而言,一些权威报刊是其开展各项工作之前所必须深入阅读和学习的重要工具。而在商业圈,一些主流财经商业时尚杂志相对来说用户更有质量和粘性,这些用户群往往是知识层次高、收入水平高的社会精英人群。与此类似的是,比如飞机动车杂志等专业性和领域性比较特殊的广告载体,相对来说用户都是更为精准的商务人群。和上述传统广告载体相比,DSP数字广告缺乏权威专业性,以及偏快餐娱乐化的特色显然无法达到用户的需求和接受习惯,在将来也不可能完全替代传统广告。
一个不争的事实是,经过多年的发展演变,传统广告在内容生产上的专业化水平相对比较高。特别是在长期积累和传承之中,传统广告平台或载体在信息采集、加工和传播方面形成了一套比较成熟的方法、流程、标准和机制。具有高度专业水平的内容在任何时候、对任何媒体都是不可或缺的。比如,在2016年,备受关注的《魔兽》电影票房在短短几天已经轻松超过13个亿,还打破国内多项票房纪录:午夜场IMAX票房最高、两天破6亿打破了《速7》创下的5.86亿的纪录、上映三日票房破8亿则刷新了《美人鱼》7.7亿的成绩。与之形成鲜明对比的是,《魔兽》电影在本土北美市场却票房惨淡。这是一个非常有趣的现象,《魔兽》电影居然在国内突破了13亿元票房,而且终票房超过北美票房,而且这部电影在国内引发了现象级的热潮。事实上,深入剖析你会发现,这部成为现象级的大作《魔兽》,正是魔兽世界网络游戏厂商暴雪,通过电影这一载体,对中国市场进行的一次成功广告宣传。而电影本身,就是进行了深度创作的广告大片。抓住了情怀因素,在电影大火的同时,魔兽世界的游戏在线人数也急速飙升,其中很大一部分都是重归游戏的中国玩家。可以说,和众多游戏商通过各种数字广告展示游戏特色的方法相比,暴雪公司依靠传统广告打了一个漂亮的翻身仗。
传统广告拥通过电影有中国市场所特有的受众群体
从广告传播的整个范围来看,中国主流人群都在传统广告的辐射范围。相反DSP广告要覆盖多个群体同样需要横跨多个移动端平台才能实现,从成本、时效以及效果来看,这也是数字广告的短板所在。
例如,在高档汽车领域,历来便是上市之前,广告先行,而这些广告载体或表现形式普遍以传统广告为主。特别是堪称“车中贵族”的宝马公司,每每有新车上市,必然是通过汽车网络媒体、电视广告、报刊杂志广告等传统广告形式打响第一枪,在传统广告进行市场全面覆盖的基础上,DSP广告作为辅助陆续跟上。事实上这正是由宝马品牌的目标客户群所决定的。作为大宗奢侈消费,每一款宝马汽车的消费价格都并非普通人群所能承受。而对于宝马的重视用户群来说,普便是社会富裕阶层,而他们对于专业媒体评测和传统广告宣传有着较高的接受习惯。
除了高档汽车品牌之外,从实际操作来看,在很多领域,一些传统媒体的广告投放效果比数字广告更加精准有力。一些特定内容、针对特定受众的广告,通过传统媒体投放有可能比在新媒体上投放效果更好。例如电视覆盖广泛,电视受众数量要高于网民数量,在电视上投放公益广告、综艺节目冠名、企业形象广告、品牌创意广告以及针对中老年和农村的商品广告,效果就可能好过网络广告。
事实上,在互联网技术和数字广告发展迅速的今天,宝马公司也曾经尝试着营销策略的转变。微信朋友圈宝马广告曾经被传为佳话,但是随后一个让宝马公司始料不及的现象出现了:在获得短暂关注度后,朋友圈被微商刷屏小广告占领,宝马等大牌广告迅速被淹没。从中不难看出,数字广告渠道的多元化,既是其优势所在,由此带来的媒介环境嘈杂,和大品牌形象和调性不付等弊端,也充分证明了数字广告的双刃剑效果。无论是过去、现在还是未来,曝光量和知名度并不是大牌的唯一考核指标,这也是目前头条、微博、微信、抖音等数字媒体在获取大品牌营销合作的时候受到限制的主要原因。
与此同时,由中国天南地北发展并不均衡的国情来看,数字广告所依赖的互联网覆盖也有局限性。直至目前,依然有很多地区无法实现数字广告的畅通发布。而由于多年以来的习惯使然,这些地区的消费者对于传统广告宣传的接受程度更高。比如,在青藏高原等西部偏远地区,由于地形环境的恶劣限制,包括通信在内的网络覆盖工程十分艰巨。而在数字广告目前尚且无法直达的这些地区,当地人民对外信息接受的渠道主要依然是电视媒体与报刊杂志。值得一提的是,近年来,包括中国农业银行在内众多金融机构,在偏远地区网点及户外广告的布局不断加大,一个相当值得深思的画面就是,在群山之间,即便手机信号也是时断时续,但醒目的户外广告牌却始终屹立不倒。而在平面媒体广告、电视媒体广告乃至户外广告多重宣传效果日复一日的影响下,潜在品牌受众也迅速转化为忠实的用户群体。
即便是全球进入互联网时代的当下,无论国外还是中国,数字广告依然没有进入生命周期的巅峰。遵循着自然发展规律,任何事物都有自己的生命周期,广告产业同样如此。尽管当下,数字广告产业的上升势头十分明显,并在很多领域展示出强队的传播优势。但从整体来看,新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为由于数字广告在传播覆盖面和传播力度、影响力方面的不足和欠缺,包括电视、电梯、电影、地铁、户外、杂志等在内的多元化传统广告,依然是品牌传播中不可或缺的重要组成部分。未来只有在扬长避短、优势互补的基础上,寻求传统广告与数字广告的融合发展,才能实现1+1大于2的传播效果,让品牌传播得更加精准有力。
 
编辑:Zhanglin
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