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从萌芽到转型,“10元风暴”10周年变迁记

更新时间:2020-1-3 15:27:00     来源: 北国网

只要花10元,就能兑换一整套锅具、品牌拉杆箱、床上四件套、时尚背包……每年12月,一档名为“10元风暴”的活动都能收获千万用户青睐。从2010年招商银行信用卡首次推出“10元风暴”到今天,该活动已走过整整10年:10年间,中国经济持续发展,国民消费水平和观念不断演变,移动互联的普及改变了生活、消费、金融;招行信用卡的“10元风暴”,也见证了中国消费领域的繁荣迭代、见证了金融机构在互联网时代的壮大创新,既是中国信用卡行业与大时代、大趋势融合的一只触角,也是金融行业与前沿科技、营销融合的典型“样本”。

“‘10元风暴’这10年,可以简单概括为四个阶段,每个阶段都踏上时代的节拍,跟随潮流一路前行。”招行信用卡相关人士表示。

一、萌芽期:首创“10元风暴”,拉动线下刷卡

“10元风暴”创始于2010年,那一年,中国GDP首次超过日本成为第二大经济体,国民对“衣食住行购”出现更多期许。信用卡逐渐被大众接受,各家信用卡纷纷“翻新玩法”,试图通过营销来拉动交易额,招行信用卡的“10元风暴”应运而生。

2010年—2012年三年间,“10元风暴”主要聚焦于线下刷卡类交易的促动,活动机制是刷卡达标后10元兑好礼,即刷卡达到一定笔数、金额后,就能以10元兑换餐具四件套、时尚拎包、厨房6件组等。活动推出后,立即受到持卡人追捧,在信用卡行业引起一场“风暴”级震动。

“存量客户交易水平明显提升,信用卡年交易额也因此水涨船高。”回忆起当年“10元风暴”的火爆场景,招行信用卡业务经理记忆犹新。

二、成长期:移动互联兴起,掌上生活App登场“10元风暴”

2013年,移动互联兴起,App遍地开花,如何抓住这一风口,成为各个企业思考的命题。如果说萌芽期的“10元风暴”是纯线下刷卡消费促动,那么,到了2013年—2015年,招行信用卡在移动互联的浪潮中相机而动,将“10元风暴”从一开始纯粹的刷卡促销,搬到掌上生活App这个“主战场”上。这一阶段的“10元风暴”,一大目的是促动掌上生活App的绑定,掌上生活也首次成为活动唯一参与平台。

2014年,互联网O2O大战打响,线上线下场景融合是大势所趋,因此当年的“10元风暴”活动,除了赠送用户喜爱的实物礼品外,更是融入饭票、影票优惠奖励。也就在2014年,活动参与户数因为活动门槛降低而迅速提升,首次突破100万大关。2015年则延续2014年的活动机制,在用户体验上做了更精细的打磨。

“10元风暴”活动负责人表示:“80后、90后是深深被移动互联影响的一代,而招行信用卡的用户70%是年轻人,因此当时我们果断发动了一场将‘10元风暴’从线下刷卡转移至线上App的变革。正是这样的变化使‘10元风暴’持续吸引大批年轻用户,奠定了移动互联时代成功的基础。”

三、成熟期:规则、技术全面突破,线下+线上形成闭环

随着技术不断创新,场景更迭交替,线上与线下消费“亦分亦合”的趋势愈加明显。这个阶段的时代背景是金融机构和互联网的边界不断模糊,跨界合作层出不穷,线上与线下齐头并进,好戏连连。

2016年,“10元风暴”活动重磅升级,无论在活动规则、技术支持、礼品回馈力度方面都有了新突破:规则上,以“连刷10天消费满额”作为唯一活动门槛,达标后用户可以10元的低价,抢购价值千元的实物礼品或信用卡积分;技术上,“10元风暴”活动业内首次采用达标实时互动功能,用户消费后,即可在掌上生活App查看自身达标情况。

而2017年的“10元风暴”活动是15周年特别版,不仅有大量实物礼品“10元”抢兑,还新推出了“瓜15亿积分”趣味活动。这一阶段的“10元风暴”,真正使线下+线上形成消费的生态闭环,拉升了信用卡全量交易。

四、转型期:首次面向全网用户,聚焦掌上生活App活跃提升

时光进入2018年,“月活”成为各大App的核心竞争力,而在年报中,招商银行也明确提出实现招商银行、掌上生活两大App月活跃用户数量级增长,并以两大App作为重点突破口将服务优势从线下向线上迁移的发展目标。

在这样的大背景下,“10元风暴”活动进入了转型期。2018年“10元风暴”一改往年消费达标高要求,参与门槛大幅降低,活动设置更互联网化,且面向掌上生活App全量用户而非仅招行持卡人开放。有观察人士认为,“10元风暴”参与对象放开的背后是招行信用卡从客户思维向用户思维的转变,也是掌上生活App开放经营生态的升级。当市场担忧银行会被互联网企业颠覆时,招行信用卡已利用掌上生活App,开始对标互联网企业用户优先、用户至上的底层逻辑。

2019年的“10元风暴”,同样更开放面向全网用户、越来越注重社交属性和娱乐属性,不仅礼品数量、质量创新高,玩法更凸显差异化、互联网化。

早已成为“现象级”的“10元风暴”,转型期以活动带流量,促进生活场景的全覆盖;助力月活不断创新高,成为“10元风暴”的核心目标。

从“10元风暴”活动带动的第一笔消费,到促进掌上生活月活跃用户数创新高,“10元风暴”已经走过了四个阶段、10个年头。“10元风暴”已经从一种营销活动、营销方式,演变成为人们生活中对品质生活追求的一个“入口”。

十年来积淀的品牌合作,十年来积淀的用户体验,反过来使“10元风暴”成为连接品牌与用户之间的一个亲密纽带,使原本建立在信用卡业务上的“10元风暴”活动聚集了浓浓的生活气息。从更广阔的视角来看,“10元风暴”活动在十年间搭建了一个从“金融”向“生活”演变的场景更替,建立了和消费者在生活领域非常贴地气的广泛连接。“10元风暴”的成功,也为招行信用卡的发展提供了一个新的视角——通过在品质生活方面与年轻消费者形成共鸣,将信用卡消费方式以非常自然的方式融入人们日常生活当中;这种模式为招行信用卡的发展提供了更有想象力的广阔空间,也正是“10元风暴”十年来积淀的精华所在。

 
编辑:Zhanglin
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